El diagnóstico es el siguiente: la sociedad global envejece rápidamente, se afianza un nomadismo mental, pero acompañado del sedentarismo físico, por lo que la obesidad gana espacio en el cuerpo de millones.
Así que llevar una vida sana es cada vez más costoso e incómodo, al tiempo que los jóvenes multiconectados a distintas tecnologías (generación de los Milenios) tenderán a ser unos solitarios rodeados de millones de amigos virtuales, lo que cambia los hábitos de consumo.
De esa forma se transforman inevitablemente los mercados, su localización y sus necesidades. Pero las empresas, en especial las de bienes transables y de consumo masivo, no siempre están leyendo a tiempo esos cambios para hacer ajustes y mantenerse vigentes en el mercado.
Así lo concluye Carol García, una brasileña de 46 años que desde 1998 cambió el periodismo de moda para convertirse en una curadora de información comercial como coolhunter o cazadora de tendencias. Para ello analiza la economía del comportamiento y anticipa cambios en los referentes asociados a patrones de consumo.
Esta investigadora social, con un doctorado en comunicación y semiótica, se ha dedicado a asesorar las estrategias de producto y mercadeo de empresas en 60 países, desde bancos, mineras, hasta grandes marcas de vestuario y vehículos (ver Protagonista).
Ella fue una de las recientes invitadas a la Cátedra Mundo de La Colegiatura y en diálogo con El Colombiano lanza puntadas para que las empresas lean oportunamente los cambios antes de que las cambien:
¿Estos cambios vertiginosos en los modos de vida sí los están leyendo las empresas?
"Me parece que muy pocas empresas lo hacen porque no tienen divisiones propias para investigar y anticipar esas tendencias, que no es lo mismo que contratar un estudio externo de manera puntual. Hoy vemos a muchas empresas enfocadas en los resultados y en la venta de productos, pero olvidan tres cosas importantes: el proceso de producción, que ya no es tan importante el producto como la forma en que se presenta, y los vínculos con los consumidores para saber qué es lo que realmente necesitan" (ver Anécdota).
¿Las empresas no están respondiendo a esos públicos?
"Así es, no están comprendiendo fenómenos como el envejecimiento: mientras en 1990 la expectativa de vida global promediaba los 64 años, para 2012 ya era de 70, según la Organización Mundial de la Salud, y hoy la población mayor a los 65 es el 8 por ciento de la población. Y una persona mayor hoy necesita unos zapatos más cómodos para caminar, pero no deben ser feos, pues hoy estamos ante una generación adulta mayor jovial".
¿A qué se refiere?
"La capacidad intelectual no corresponde a la edad física. Puedes tener en tu cabeza mucha energía y voluntad de un joven, pero el cuerpo ya no responde, también fruto del deterioro, pero las personas quieren seguir activas. Por ejemplo, ya hay abuelos que pagan a sus nietos para que les enseñen a manejar un videojuego o el Facebook. Y de ahí pensará en comprarse una tableta, y no en una pequeña; pues bien, no conozco en el mercado este tipo de dispositivos adaptados a esos adultos mayores que buscan ser digitales y que, por tanto, deben venir configuradas con letras grandes y facilidades para ellos, en eso no se ha pensado masivamente, así haya mercado".
Es decir, las empresas no están viendo que los cambios de vida señalan nuevos mercados…
"Por atender patrones equivocados, están descuidando sus mercados reales. Le respondo con dos ejemplos: cuando los suizos eran los líderes en relojería, llegó la japonesa Casio y ganó mucho mercado con sus productos digitales. Pero ahora ambos comienzan a ser desplazados por los relojes inteligentes como el iWatch (Apple). Muchos fabricantes no advirtieron a tiempo que la gente ya no usaba reloj porque tenía el celular y ahora llegan unas compañías que abren la opción de integrarlos en la muñeca de la mano".
¿Cuál es el otro ejemplo?
"Vemos cómo en Estados Unidos una gran cantidad de la publicidad de bienes de consumo se dirige hacia los jóvenes, pero omiten que hay un gran mercado de adultos mayores con una importante capacidad de pago y que, a medida que envejecen, gastan más, pero hacia ellos es mucho menos la publicidad y oferta de productos de todo tipo".
¿Cuáles son las señales que deben atender las empresas colombianas para que no les pase eso?
"Conozco mejor el mundo de la moda y las fortalezas de Colombia en ese sector. Desde esa perspectiva, le podría decir que deben pensar su oferta de valor en función del envejecimiento de la población y la obesidad que crea un gran segmento de "plus size" (tallas grandes) y que requiere soluciones a su medida de masa corporal, no tener que ajustarse a los patrones de una población delgada que, en nuestro contexto, cada vez es menor. Se trata de un asunto de inclusión, pero también de mercado. En Brasil, el segmento de ropa que más se vende es el de tallas grandes, porque hay un índice de obesidad del 52 por ciento de la población, ahí hay un gran mercado y ya tiene en Sao Paulo su propia Semana de la Moda. Pero atención: no se trata de aumentar solo las tallas, es crear soluciones acorde a esa población más corpulenta y siempre leyendo las estéticas particulares de cada cultura y condición de ingreso".
Pero eso ya se está haciendo…
"Claro, pero muchas veces con la lógica equivocada y solo economicista. Hay una enorme industria en función de los obesos, en que la gente consuma más alimentos, que apela desde los realiti shows de comida, hasta ofertas para que la gente coma cada vez más y a cualquier hora. Con eso, llegan los fabricantes de fajas con una solución o las mismas farmacéuticas con medicamentos para adelgazar o para enfermedades consecuencia de una mala alimentación. Pero como no es suficiente, las cirugías plásticas o bariátricas hacen el resto. Es un círculo nada virtuoso".
¿Cuál es un gran riesgo para las empresas?
"Acostumbrarse a las cosas. Hay una gran resistencia al cambio en muchas empresas del mundo, eso es natural a la condición humana, por eso a la gente le cuesta divorciarse, ir a un funeral, etcétera. Las empresas no siempre aceptan que sus mercados están cambiando y eso se expresa en que no miran al cliente: deben dejar de pensar que hacen productos que comprarían quienes los piensan y los producen. El empresario bueno es como aquel que sabe dar buenos regalos: los da acorde a lo que necesita el destinatario, y no por su propia condición" (ver Claves).
Desde los zapatos del empresario, todo cambio cuesta y no siempre hay plata...
"Claro, implica una inversión, pero también perder su negocio mientras el mundo cambia es peor y se convierte en una deuda".
Por último, ¿qué recomienda a los jóvenes que arrancan su propia empresa?
"Deben tener un plan de negocios sólido que responda tres preguntas básicas, pero definitivas: ¿qué sé debe hacer mejor que todos los que están en el mercado al que quiero llegar?; ¿en cuánto tiempo lo puede hacer?; ¿y en qué soy malo y mi competencia es buena? Hay que concentrarse en lo que se sabe hacer muy bien y localizar un público que esté acorde a los propios tiempos. Y una cosa más: no se puede ser un gran empresario cuando no se es feliz y se disfruta con lo que se hace".